这个五一，网红小家电不太热

 　伴随着生活状态恢复至正轨，曾经吃尽“宅经济”红利的小家电市场，也再度回归理性。

奥维云网近日发布的《五一小家电市场总结报告》显示，2021W16-18包括电饭煲、电磁炉等在内的共计12个品类的厨房小家电线上渠道监测数据零售额16.7亿元，同比下降22.5%，零售量985.5万台，同比下降20.8%。线下零售额2.2亿元，同比下降31.7%；零售量44.5万台，同比下降29.6%。

奥维云网认为，2020年受益于宅经济的小家电在五一大促期间熄火，主要原因之一在于线下经济的活跃。伴随着得力的疫情管控，在五一期间我国旅游出行人数或超2亿人，分散了消费者对线上购物的需求，加之去年疫情加速透支了偏烘焙类家电的需求，导致小家电五一大促熄火。

事实上，宅经济对小家电市场的影响早已开始削弱，并在2020年第四季度初现端倪。在小熊电器的2020年业绩预报中，尽管净利润实现了较大幅度的增长，但业绩在第四季度出现拐点。

财报显示，小熊电器2020年前三季度公司的净利润分别为1.03亿元、1.51亿元、6775.14万元，同比增幅分别为83.66%、110.89%、69.99%，第四季度的净利润预计为8039.07万元-13402.71万元，同比增幅为-20.07%至33.26%。

2020年宅经济添了一把虚火之后，小家电市场逐渐回归理性。



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走向咸鱼的小家电

理想很丰满，现实很骨感。

这句话描述的不仅仅是对“精致生活”充满幻想的年轻人，同时也有借了“年轻人”势的小家电市场。

年轻人可能并不那么需要小家电。CBNData发布的《2018年全国小家电线上市场发展报告》显示，在厨卫、个护和家居小家电用户群体中，近半用户分布在19-30岁。

伴随着“独居”成为常态，年轻人对小家电充满了热衷，甚至将小熊电器“买到上市”。然而骨感的现实却让小家电流向二手商品交易平台——闲鱼。在超过5万条贩卖二手小家电的信息中，有50.8%的卖家来自一二线城市，90后超过一半，绝大部分卖家为女性用户。

对于一二线城市的年轻人来说，购买“优雅、格调”的莫兰迪色系厨房小家电，不能增加其在“生活”上花费的时间，在工作忙、生活空间小等种种情况下，囤积的小家电反而成为了占空间的“麻烦”。

小家电以“低价”、“颜值”等标签迅速吸引年轻人，百元左右的售价贩卖年轻人关于美好生活的的构想，这大大降低了年轻消费者的考虑成本，最终表现出来的就是在年轻人的冲动消费之下，小家电市场的”情绪高涨“。而现实的破碎，又让小家电前往闲鱼的鱼池，以腰斩的价格，交给下一位充满美好生活幻想的年轻人。

为何小家电企业的业绩如同过山车一般？背后的原因很可能源自“高估”，年轻消费者高估了自身的勤奋程度，而市场高估了产品的渗透空间。事实上小家电不能与精致生活划上等号。

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老生常谈的症结

伴随着小家电市场规模一同扩大的，还有相关的投诉量。中消协数据显示，网红家电近半年投诉量同比增加200%。

事实上，网红小家电的运作模式和传统大小家电并不相同，通过IP联名运营、扎根于线上平台，以低廉的价格吸引用户，都让网红小家电更近似于“快消品”。

问题也是同样的——以更次的品质，让消费者拥有更高的购买频次。

网红小家电品牌本质上是营销驱动型的快时尚品牌，而非传统上的技术、品质驱动型家电品牌。以“小熊电器”为例2017年到2019年，小熊电器的营销费用分别为2.47亿元、2.86亿元、3.96亿元，销售费用占营业收入比重分别为15.04%、14.09%、14.73%。

而2017年到2019年间，小熊电器的研发投入分别为2507.68万元、4739.25万元、7651.52万元，研发费用占营业收入的比重均不到3个百分点。

可以说，以快时尚模式跨界运作的网红小家电品牌，在一定程度上挖掘了家电市场的新潜力，却也在一定程度上透支了传统家电产品一直为消费者所称道的诸如“经久耐用”等好口碑。

根据中消协发布的《2020年全国消协组织受理投诉情况分析》，2020年，从品类来看，新兴产品和网红家电扎堆的厨房电器、家用小电器成为众矢之的，仅厨房电器投诉量就过万，其中，夸大营销的问题尤为突出。

业内人士认为，在踩过网红小家电“穷精致”的坑后，年轻人的理性开始回归。小家电以“低价”、“颜值”的那个标签营造的幻想，在与年轻消费者的现实碰撞之后，将会彻底破碎。对于网红小家电而言，目前尚有故事可讲，但应寻求价格到价值的转型，才能拉升单品和自身估值的空间。