这个双11，家电企业加码直播等新兴渠道

买家电你会去直播间吗?这个双11，部分家电品牌和平台在直播间“造”了起来。

“接入即时零售平台，消费者可以像点外卖一样，购买3C电子产品。”苏宁易购相关负责人表示。在美团、饿了么和京东到家这些即时零售平台可以看到，除了个体商家之外，还有诸如小米、苏宁、美的、康佳等平台与品牌入驻。据美团外卖介绍，今年参与双11的数码3C门店数量，同比去年增长2倍。10月30日至11月1号，美团数码3C品类外卖订单销售额同比去年增长13倍，其中手机品类销量增长13倍、电脑品类销量增长73倍。

加码直播等新渠道寻流量

发力直播新兴渠道，成为今年双11家电企业发力渠道营销的主要动作。今年双11，抖音、快手等平台加码电商板块，内容平台电商快速崛起，成为家电企业进行品牌运营和促销的新阵地。据记者了解，今年，众多家电企业均加入了双11直播大战。海尔、海信、格力、美的、康佳、TCL、华凌等品牌，目前均在抖音、拼多多等平台开设官方直播间，并将其作为双11发力重点渠道。格力电器(000651)内部人士表示，今年双11，已与拼多多、唯品会、抖音等多个电商平台加深在直播等渠道合作，并部分开拓联合门店。

随着各大平台将双11战线越拉越长，家电企业也不得不将备货的时间提前1~2个月，选品推新时间也一再提前，以便能够在双11开启前将产品植入到用户心智。同时，面对当下不断变化的多样化电商零售格局，各企业做产品规划时也不能再只依靠京东、天猫、拼多多等传统电商平台，像抖音、快手、小红书、云集、京喜、B站、腾讯私域、苏宁拼购等新电商模式，以及直播带货类新营销方式，也需有针对性地做精细化探索布局。

“渠道的变化，是今年双11家电行业的一大特色。互联网增量红利正在消散，曾经高速增长的态势在眼下的产业环境下可能难以复制和延续。从传统线下门店向线上渠道倾斜，抖音、拼多多直播成为新的流量入口，企业向这些新兴渠道投放资源的现象越发显著。今年家电企业库存压力较大，双11也是企业清库存的重要节点。”电商战略分析师、海豚智库创始人李成东对媒体表示。

是赚流量还是赢用户?

双11直播对家电企业而言能发挥什么作用，未来直播又将在家电企业的商业版图中扮演什么角色?

“现在任何一个行业、企业，都很难做到像两三年前一样，守住一两个主力电商渠道，便拿到整个电商市场70%~80%的流量”，一家为家电品牌提供电商运营以及全链路整合式营销的企业相关负责人表示，当下，电商的流量阵地与成交阵地已经形成分化，对于家电企业，在做双11营销策划时，就要考虑做全链路的闭环营销布局，既要利用好新兴电商、兴趣电商做好产品种草、流量引入、品牌塑造，也要落地传统电商、直播带货做销售转化。

不过，直播的方式或并不适合所有产品。有家电行业人士表示，不需要安装调试的小家电可以较好通过直播的方式实现成交，但传统的冰箱、洗衣机、电视、空调等大家电需要安装、调试和后期的一系列服务，并不适合直播销售。“对于大家电厂家而言，直播更多的是起到品牌宣传的作用。”

奥维罗盘通过数据分析也佐证了这一点：中高端家电产品尤其是万元以上的大件家电，大多数消费者更愿意到实体店，以看得清、摸得到的方式，通过自己的场景体验和品质需求做出购买决策。

在流量分散化的趋势下，很多家电企业也表示，并不是所有自建直播团队和流量IP运营都能实现转化。“对于一些小品牌来讲，很多还是处在一个烧钱但不一定有销售的阶段”，为小家电企业提供电商运营服务的某企业负责人告诉记者。但要想享受新渠道、新模式带来的流量红利，企业还是要有所投入，基于每个平台不同的特性而侧重点不同。