中国企业加入日韩混战 越南成了东南亚彩电消费龙头

越南的彩电市场及制造产业正变得越来越热闹。

目前，三星、LG、TCL在越南都有彩电生产基地，京东方、兆驰在越南也有彩电组装厂。依靠人口红利的劳动力成本优势和地缘政治的新变化，越南崛起成为全球彩电制造的重要一极，这倒逼中国向高附加值环节升级。

日本和韩国的彩电品牌在越南占据优势地位。不过，中国头部彩电品牌也正在越南发起攻势，欲与韩日品牌分羹。小米6月在越南推出了彩电新品，而海信旗下的东芝电视7月将在越南上市。

越南市场的后来者

邓言岸没想到，自己能在越南市场打拼七年之久。

他是越南高科技电子有限公司董事长，目前是海信旗下东芝品牌电视在越南的独家代理。邓言岸的家在广东惠州，近几年受疫情限制，他每年大部分的时间都在越南胡志明市。

他2015年至2017年曾任中国某大型家电企业越南公司总经理，操盘在越南的彩电业务。后来在越南做了中国一家空调品牌的代理业务三年。2020年，邓言岸又碰到新机会，海信想开拓越南市场，他接下了东芝电视越南总代的业务。去年越南疫情影响了开拓进度，“今年是(海信在越南)真正意义的第一年，目前是中国品牌在越南市场崛起的机会。”邓言岸说。

曾几何时，越南对中国品牌有偏见，认为国内品牌低质低价。但现在，在彩电领域，TCL在越南彩电市场已进入前四，仅次于三星、索尼和LG;在手机领域，越南前五大手机品牌(三星、OPPO、苹果、vivo、小米)中，中国品牌占了三个;在空调领域，格力、美的受到越来越多的重视;在电动摩托车领域，雅迪正积极拓展越南市场……

邓言岸在接受第一财经记者采访时说：“我们熟悉越南的渠道、客户和市场特征，也熟悉上游中国品牌的特点及竞争力。”

中国品牌进入越南市场，比日本、韩国品牌晚。日本企业上世纪50~60年代便进入越南市场，三星1995年就在越南投建了彩电工厂，而TCL于1999年在越南迈出了它海外设厂的第一步。三星、LG在越南都投资了很大的彩电生产基地，TCL近年在越南也建了新厂。

越南彩电市场2019年销量约400万台，2020年、2021年受疫情影响，回落至约350万台。据调研机构的数据，2022年3月，在越南彩电市场，三星销量占39.7%，销售额占48%;索尼销量占16.1%，销售额占19.9%;LG销量占15.9%，销售额占16.5%，前三强占越南彩电市场销售额约84.4%。TCL、CASPER(越南本土品牌)、CooCaa(创维旗下)紧随其后。

“越南市场起来是不争的事实。”邓言岸说，越南人口有9700万，平均年龄才约31岁。从2012年到现在，除了去年受疫情影响，越南每年的GDP增速在全球几乎都排在前列。胡志明市的年人均GDP已达2800美元，相当于中国2010年的水平，处于消费升级的拐点。

越南替代中国的出口份额

富有潜力的本地市场、出口到欧美市场相对较低的关税，加上三星等龙头企业当地投资的带动效应，令越南彩电产业迅速崛起。

据GfK向第一财经记者提供的素材，越南彩电组装的生意确实不小。三星全球19%的彩电组装都在越南，越南是三星全球第二大的生产基地，仅次于墨西哥。TCL和LG在越南也有彩电厂，SONY(索尼)也有计划建厂。越南给海外投资者提供各种税收减免政策，而且运营成本、人力成本较低也吸引了很多家厂商进入。

GfK的数据显示，越南电视市场是东南亚第二大电视市场(仅次于印尼)，因为三星、LG、SONY的份额很高，平均价格在东南亚市场中也名列前茅。越南生产的电视除了出口到周边东南亚国家，也会出口到其他地区。去年因为新冠肺炎疫情防控政策限制了越南的电视出口，东南亚周边国家出现一些品牌的液晶电视缺货问题。

据邓言岸估算，越南彩电的年产量约3000万台。三星一年全球彩电销量约4000万台，如按20%在越南组装算，加上越南市场销量，它在越南彩电产量至少1000万台;LG一年全球彩电销量约2100万~2300万台，如按一半越南生产，有约1000万台;TCL在越南约有300万~400万台年产量，90%向北美市场供货;京东方、兆驰近年在越南也设了彩电组装厂，京东方越南年产能达420万台。新进入越南的彩电品牌，也不排除今后建厂的可能性。

随着贸易摩擦增加以及越南等海外工厂崛起，中国彩电组装量正有所减少。作为全球最大的彩电生产国，中国国家统计局的数字显示，2019年中国彩电产量约1.7亿台。而Omdia中国区研究总监张兵向第一财经记者表示，目前中国一年彩电产量约1.8亿台，其中整机大约1.2亿台，其余有超过5000万台的套料(SKD/CKD)出口，包括出口到越南。

“越南出口到美国市场的彩电整机也因关税的增加，从2019年开始稳步增加。”张兵援引ITC(美国国际贸易委员会)的数据说，到2021年，越南出口美国的彩电数量达到500万台的规模，约占美国进口彩电的10%;同期，中国出口美国的彩电，在美国进口彩电中的占比降到约20%。而2019年初，中国出口美国的彩电曾约占美国彩电进口量的60%，越南出口美国的彩电数量还非常少。

另一调研机构产业在线向第一财经记者提供的数据显示，2021年1~12月份，中国电视产量12543.1万台，同比下滑16.6%，销量12440.7万台，同比下滑15.7%;其中出口8358.8万台，内销4081.9万台，分别同比上年下滑16.0%和15.2%。

中国彩电产业增长的持续性受到挑战。里斯战略定位咨询近期对中国上市公司2016~2020年的5年复合增长率做了排名，在前100名中没有一家传统的彩电生产企业。该机构的合伙人刘坤接受第一财经采访时表示：当传统企业的规模达到百亿级别时，其创新能力往往遭遇瓶颈，陷入创新者的窘境。

产业互补性

越南彩电产业正在成为中国彩电产业的竞争对手。同时，越南生产彩电所需的许多核心部件仍需从中国进口。越南彩电组装业崛起，也带动了中国液晶电视面板及模组对越南的出口。

第一财经记者从中国机电进出口商会获悉，2022年1~5月，中国向越南出口液晶面板及模组约15.44亿美元，同比增长24.48%;数量约6011万片，同比增长55.13%。

据Omdia的数据，2022年4月，中国内地五家面板制造商(京东方、TCL华星、惠科、南京中电熊猫、彩虹光电)液晶电视面板出货量在全球份额达到68.5%的新高，今年将超70%。

邓言岸认为，越南与中国的显示产业更多是互补关系。越南彩电业快速发展，一是靠人口红利带来的制造成本优势，二是靠贸易摩擦带来的产业外溢效应。但是，越南缺乏重工业体系、矿产、天然气和能源，工业基础不够扎实，许多原材料和零部件都要从中国进口。

据第一财经记者了解，越南对彩电的原产地要求是，至少有35%的原材料在越南生产，否则就要征收35%的进口关税。屏(面板+模组)在液晶电视的成本中占比达到了60%~70%，越南本土又没有液晶面板及模组的生产能力，所以彩电要达到35%当地原产的要求并不容易。有的品牌会先把中国的SKD(套件)出口到越南之外的东南亚国家，再转口越南组装，因东盟十国之间的彩电关税互免。

在东南亚，除了越南，印尼、泰国也有一些彩电产能。2020年，LG电子把两条彩电生产线从韩国搬到了印尼，目前LG在越南销售的高端OLED电视便从其印尼基地进口。

从集聚效应和产能规模看，越南在东南亚的彩电生产龙头地位基本坐稳，不过也有新的压力。

2022年7月1日起，越南将提高全国最低工资，与现行工资标准比，按平均值算最低工资增加6%，各地区分别增加18万~26万越南盾(折合54~78元左右)。未来，随着越南土地、劳动力成本快速上升，彩电组装业会否往成本更低的国家转移，还需观察。

中国机电进出口商会家电分会秘书长周南向第一财经记者分析道，无论是从RCEP(区域全面经济伙伴关系协定)的角度，还是从“一带一路”倡议的角度，东盟都将成为中国产业协同发展的重要区域。随着国内的产业升级和成本上升，即便美国取消了301关税，也将会有更多的加工产业向越南等东盟国家转移。对中国显示产业来言，加快转型升级，向产业链核心环节发展，是必然选择。