长久以来，大家电是家电市场的基本盘，从今年上半年的表现来看，业务出现了不同程度的萎缩。跌幅最大的空调同比去年零售额降了22%，电视以20%降幅紧随其后，抗跌能力较强的冰箱也同比跌出了7个百分点。与状况不佳的基本盘相比，空气炸锅同比增长271.0%、洗碗机增长61.9%、破壁机同比增长53.0%，这些看似零零散散的小家电扮演了救市的角色，成为家电市场中的一个个“小网红”。
▲2020年上半年大家电市场萎缩明显，小家电高速增长持续救市
发展一片蓝海，要用三到五年培育市场，形成一片“血海”，往往只需365天。
市场红利出现后，大量的品牌涌入市场，一些品牌聚焦有效力量发展成垂直的头部企业，像早期以吸尘器起家的小狗电器，靠养生壶起步的北鼎是小家电新品牌的成功代表。更多的品牌，则是在市场快速的变化中，努力寻找着与消费者沟通的机会，试图从“贸工技”踏上创新驱动的路径，以打造爆款为初期阶段性目标，用传统的方式向看似饱和的市场发动“奇袭”，时至今日难度甚大。
风景独好的背后，新兴的小家电品牌由于营销不足，难以让消费者建立起品牌认知，加之逐年上涨的营销费用，给小家电品牌带来了较大的压力。
“成长的烦恼”，如何破局？
用“数据+制造”破解复杂选项
据业内人士披露，小家电产品的开模成本并不十分昂贵，一般十几万到几十万不等，占初期开发成本的60%~70%，且由于产业链中还有大量设计层面的灰色地带，“只要不惹上麻烦，单品的成本企业一般hold得住” 。
真正带来考验的，是产业升级和细分带来的产品高频次推新。
发改委最新的数据显示，我国正处于家电报废的高峰期，每年报废的家电数量基本在1亿到1.2亿台左右。大量换新的背景下，小家电产品迎来了产品智能化升级和充分的市场细分。拿吸尘器产品举例，有桶式、卧式、立式、手持式的，也分家用吸尘器、车载吸尘器、宠物吸尘器等等，按功能还有扫地机器人和新兴的吸拖一体等类型。摆在企业面前的，是单选题还是多选题，是送分题还是送命题，即使是对于传统的家电大牌，这道题也并不好解。
凯琴的总经理刘穗找到了办法。
国庆过后，刘穗赶赴上海新品牌计划大会，结合自己亲身经历讲述了近段时间企业内发生的一些变化。在他眼里，推动自主品牌建设，是制造加工企业转型的出路。
长期服务于国际知名品牌的合作伙伴，让凯琴具备了产品的自主设计和研发能力。刘穗在大会现场坦言：当初‘两分价钱三分好货’的理念并未换来市场的反响，反而因为工艺用料较好，与小厂家比没有价格优势，销量一直没有被放大”。
供需两端信息不匹配，是要压仓的。
近一年多的时间里，刘穗选择借助拼多多的新品牌计划帮助凯琴逐步打开局面。自凯琴加入后，拼多多的团队来到了被称为“中国家电之都”的佛山顺德，这个只有200万人口的城市对于他们来说并不陌生，这里聚集了不少拼多多的“好朋友”，美的、九阳、苏泊尔、格兰仕、万和等品牌先后把品牌家电搬进了多多电器。
在整个营销链路中，精准的选品、定价策略是关键。拼多多团队选择了驻场调研的方式，与凯琴的工作人员一起透过平台数据找到业务的突破口。两只团队通过对过往消费数据的洞察，发现之前出口的牛排机这种西式厨电并不容易让国内消费者接受，于是对牛排机进行了设计优化，改造成电饼铛后，销量一举冲到近18万件。
在平台数据的指导下，凯琴还在原有技术基础上推出了89元的电饼铛、49元的绞肉机、35元的搅拌器等高性价比产品，产品上线后很快就卖爆了。
▲凯琴在拼多多平台上的官方旗舰店
工作结束后，拼多多团队回到了设立于上海的新品牌实验室开始接手新的项目。为了实现精准的供需直连，这里聚集了800多名工程师和产业专家，每天通过对平台数据的深度挖掘和分析，向新品牌提供选品、功能、定价等多个层面的决策支持。
用极致性价比 为下沉市场扫清障碍
和过去以“三大件”为代表的刚需家电不同，小家电在下沉市场的渗透率并不高，根据奥维云网显示的数据，以厨电、生活电器、个护电器为代表的小家电，在城镇和农村的渗透率有很大的提升空间。
▲小家电在下沉市场的市场规模有望再扩容2-3倍 （数据来源：奥维云网）
需要注意的是，中国小家电“三强”的实力不容小觑，已经陆续向庞大的下沉市场发起冲击，取得了不错的战果。相对“美苏九”这样的大品牌，小家电新品牌的动作显然更灵活，动作更快，早在去年夏天，JVC品牌电视就率先登录拼多多，1999元65英寸的定制化产品以极高的性价比受到下沉市场的欢迎。
在过去很长一段时间里，国内贴牌代工厂的品牌化之路走得并不顺利。曾有厂长感慨，“消费者宁愿花4倍的价格购买我们的贴牌产品，也没人买我们自己做的产品”。
关注吸尘器的市场数据，可以看到城镇的需求开始放缓，而农村的渗透率只有10%，伴随扫地机器人这样细分品类的快速成长，整个市场再开拓的空间非常大，问题是如何破局。
四分之一的价格能不能买到好产品？
得先和用户交个朋友。拼多多副总裁陈秋认为，如果将扫地机器人的价位降到300元左右，行业的目标受众可能会激增至1亿人。按知名学者吴伯凡的话，好的生活不需要太贵，这也符合新品牌们的共同语境。
在拼多多扶持新品牌的“资源包”中，加入了百亿补贴、秒拼这样的强势资源，进一步帮助品牌家电打造出更多极具性价比的产品来惠及消费者，从而助推品牌声量。
时下，小家电行业仍在快速迭代，小型化、多功能化已成为增量趋势，大量年轻消费者“一人用”的单身经济需求，以及小居住面积中对产品提出的“煎炒烹炸”多面手的需求，将是品牌竞争的一个重要战场。
品牌与渠道联手深刻洞察市场需求变化，为消费者打造量身定做、具备极致性价比的产品，是防止行业内玩家数量过载，导致市场竞争恶化，避免小家电市场走向内卷的原动力。
用社交串联“孤岛状消费”，连线成面
酒香也怕巷子深。
在中国沿海和江浙的小家电产业带中，有大量实力雄厚的代工厂。这些代工厂普遍具备自主设计和研发、生产的能力，但由于品牌营销不足，难以让消费者建立起品牌认知。
加之逐年上涨的营销费用带来了较大的压力，新品牌们普遍有一种需要有效留住用户，并通过运营能够促进品牌声量、复购的需求。
聚拢用户要建立“聚点”，在新电商拼多多平台上，新品牌们以官方认证精选店铺的形象出现，这样做即可以获得平台的背书，又拉来了平台的流量支持。
直播、短视频是品牌涨粉的一个重要形式，今年九月，美的就曾通过"五好小家电"直播为品牌专卖店铺增粉数万。
在传统的电商环境中，粉丝更像是以孤岛的形式存在的，相互看不到摸不着，往往被品牌看做是活跃性较低的隐形资产。社交电商的用户则完全不同，基于用户之间的相互信任关系，通过社交裂变的方式很大程度上降低了新品牌初期的营销成本。
