小米刚崭露头角时，雷军就和当时如日中天的格力定下了一个10亿赌约。
以时间纬度重新去看这件事，制造业新贵有勇气向老牌选手发出挑战，如今还在数码领域一枝独秀，这恰好反映了整个中国制造业的升级和转型。
雷军当时有底气，不仅因为小米有技术和生态，营销也值得一提。这一点，董明珠今年下场做直播的时候，应该并未想到，一场数码家电的营销革命已然到来。
行业的转身直接利落。一个极重线下的传统行业行至路口，一个代表性的人物拉开转型序幕，幕布之后，是行业整体营销思维的龙门一跃。
一个大趋势是，在消费升级的时代洪流里，消费者渐趋理性，数码家电行业也从增量之战步入存量时代。相对的粗放营销模式逐渐式微，只有精耕细作地构建和打通行业与用户之间的沟通链条，才有可能让品牌长期占据消费者心智。
这一点，就算是深耕传统制造业的董明珠也已经心知肚明。
在这条沟通链条里，入口和流量是兵家必争之地。但海量的无效信息和用户的注意力稀缺，让信息触达用户变得难上加难。对于品牌来说，选择怎样的平台投放广告，广告针对的目标人群是什么，信息触达后的转化效果如何，仍是难解之题。
但这一次，行业竞争格局和各方势能的变化，可能会给广告主一个相对笃定的答案。
01
数码家电，被线上激活
疫情期间，重线下的传统行业包括数码家电等，活得艰难。门店无人问津，零售量锐减。行业把希望，转向了线上。
方向的调转，让此前只是被作为渠道补充的线上零售，直接被激活。
中国电子信息产业发展研究院《2020上半年中国家电市场报告》显示，今年上半年，我国线上家电产品零售额为1913亿元，同比增长 7.23%，线上渠道占整体家电零售额的比例达51.84%。与之对比鲜明的，是线下渠道接近三成的同比萎缩。
智能手机、笔记本电脑等具体品类的销量并未因疫情而波动较大，反而稳中有升。《腾讯看点用户价值报告》数码家电篇（以下简称看点用户报告）显示，智能手机在线零售渠道销量将在2020年全球智能手机总销量中占28%，比2019年的24%上涨4%。
在这种上升趋势里，华为、苹果、OPPO、VIVO 等国产手机品牌正在成为全民眼中的手机「四小龙」。
数据来源：《腾讯看点用户价值报告——数码家电篇》
而Z世代的新新人类越来越青睐手机品牌VIVO。
数据来源：《腾讯看点用户价值报告——数码家电篇》
稳中有升的还有疫情期间上浮的换新需求。大多数人群经历了居家隔离，宅得太久娱乐活动缺乏，自然想提高生活质量，二次换机更新和首次购入的需求都在上升。看点报告显示，76%的群体会考虑购入更多智能家居产品。
以手机为例，近八成的用户1-3年就更换一次手机。20%的年轻人甚至在半年至一年内就选择换机，他们的购买力惊人，常常锚定5000元以上的中高端价位。
数据来源：《腾讯看点用户价值报告——数码家电篇》
这些因素都导致线上渠道的全面激活，也自然而然促成了数码家电行业交易链路的进一步打通。一个以数字化能力赋能线下场景，线上高效覆盖和触达用户，消费者线上下单，线下配送、履约、做个性化定制化用户体验的完整闭环逐渐形成。
02
广告涌向信息流
这样一来，原本在疫情里束手缩脚的传统数码家电行业，被倒逼转型线上，反而尝到了甜头，自然也改变了营销方式。
行业的广告资金流向，原本集中在搜索、电商这两大池子，这也符合人们对这个行业的认知和预判。打个比方，乔迁新家时想买个空调，基本上会去网上搜索做个功课，看看哪些牌子比较好用。
如今随着移动互联网的深入发展，消费者被信息覆盖和触达的，就不仅仅是传统端口的TVC视频广告、基于地理位置的固定广告位这种广告形式了。反倒是一篇评测贴文章、聊天界面里出现的推荐产品，或者直播中的商品链接，更能吸引他们的注意。
这都是信息流广告的呈现方式之一。而用户的注意力的确也在被它们抢占。
腾讯看点用户价值报告显示，今年疫情期间，信息流广告成为2020年第一季度唯一有较大增长的广告形式。其市场份额同比2019年Q1的26.1%上升至34%，并超越电商广告成为份额最大的广告形式。
IDC发布的《中国互联网信息流市场研究》报告也认为，国内互联网信息流市场已经跃过了萌芽期和发展期 ，正式进入成熟阶段。
这个观察还是挺有价值的。众所周知，这些年来，广告行业的发展与中国互联网的发家之路相辅相成，对流量和入口的争夺几乎贯穿其中。
从上世纪90年代的搜索引擎大战到门户网站之争，从iOS系统和安卓的正面叫板，以及微信、短视频等新型流量入口的崛起，传统营销方式的随停即走让广告效果不甚明显，直到信息流这种去中心化广告的问世，局面才有了起色。
国外Facebook等平台早有信息流业务，国内头条、百度和腾讯也先后入场。不过2012年下场的头条，起了个大早倒是赶了个晚集，如今三家日活跃用户量均在2亿上下，最晚入局的腾讯在今年3月多端去重日活已经达到2.4亿，三足鼎立的格局已经正式形成。
03
数码家电的增长沃土
腾讯看点为什么如此迅速？
自前年930腾讯组织架构变化后，信息流业务成为PCG旗下统一的业务线。腾讯看点通过「推荐+社交+搜索」三大引擎，登陆了微信、腾讯QQ、QQ浏览器三大平台，并推出看点快报、看点视频两款独立APP和看点直播一款信息流直播小程序，一个矩阵式的信息流服务平台正在崛起。
全渠道强势覆盖的优势也在于此。跨越平台越多，抢占的移动端入口就越多，用户在平台停留的时间就会延长，目标品牌出现的频次变高，印象也随之加深。
同时，腾讯看点采用的「一点联投、多端触达」这种信息流广告联投方式，可以实现去重投放和跨端频控，有效规避了常规采买中的跨平台重复触达人群的问题。通过多个入口，信息流联投让独立个体用户的触达实现最大化。因为短时间内用户接触到了包括图文、栏目、小视频、直播等多样形式的广告，也有效降低了单人用户的获取成本，有效提高了品牌投放的ROI。
具体到平台的商业化能力，首先就要看用户规模。腾讯看点目前覆盖各个年龄层的2.4亿日活跃用户，人均单日使用时长58分钟，日均内容消费量达到96亿，能够触达各类城市、各个年龄层的不同性别用户。
数据来源：《腾讯看点用户价值报告——数码家电篇》
报告中有一个重要发现，看点内的用户常常从苹果、三星等国外手机品牌中溜走，他们整体更喜欢华为、OPPO、VIVO等国产手机品牌。这对国产手机来说是一大利好，如果在腾讯看点投放信息流广告，他们面对的，将是一个消费意愿强烈、品牌接纳度极高的用户集群。
数据来源：《腾讯看点用户价值报告——数码家电篇》
黑电领域的看点用户也偏好国货，只不过在地区分布上略有差异。一二线城市，超过15%的用户关注老牌黑电TCL，四五线城市，海信占上风。这为品牌在广告投放时的城市选择，提供了清晰的判断依据。
数据来源：《腾讯看点用户价值报告——数码家电篇》
城市选择在广告落地时，不管是覆盖一个地级市还是县城，或者是某个具体商圈，甚至一个POI点位，都可以通过腾讯看点的LBS定向功能来实现。
这种基于地理位置的定向能力，和标签体系以及lookalike定向一起，构成了腾讯看点的大数据体系，能够赋能投放全链路的数字升级，让营销决策更加智能化。
举例而言，在这套多维度标签体系里，用户被按照消费能力、年龄性别、兴趣行为、设备场景等标签准确划分。按照看点用户报告中提到的，电脑消费领域内，25-35岁年龄段里近10%的年轻人换机预算在1万元左右，那么高端定位，单价超过万元的电脑品牌，可以直接通过消费能力标签筛选出目标用户并精准投放。
