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观察:美的系冰洗为何要多品牌组团亮相 带给疫情后家电业怎样的启示?

   2020-12-01 1650
导读

我国白电巨头之一的美的系冰洗首次联手,在杭州举办多品牌场景发布。美的、小天鹅、COLMO、华凌等美的集团旗下品牌冰箱、洗衣机产品一起亮相,惊艳的产品设计,搭载黑科技的众多新品,不仅为消费者展示了更美好的智

 

 我国白电巨头之一的美的系冰洗首次联手,在杭州举办多品牌场景发布。美的、小天鹅、COLMO、华凌等美的集团旗下品牌冰箱、洗衣机产品一起亮相,惊艳的产品设计,搭载黑科技的众多新品,不仅为消费者展示了更美好的智慧生活场景,而且引发行业高度关注,科技化和套系场景化将是破解家电存量市场的两把利器,是家电企业在疫情后市场的新玩法。
启示一:家电企业可以多品牌运作  但要有清晰的差异化定位

美的集团旗下有多个品牌,包括美的、小天鹅、COLMO、华凌等。

其中,美的品牌早在美的集团成立的1998年就开始使用。以生产小天鹅洗衣机为国人熟知的小天鹅是美的集团于2018年10月斥资142亿元收入麾下的。COLMO是美的集团于2018年推出的高端品牌。家电老品牌华凌在2004年被美的集团收购,2019年重出江湖。

问及为何要多品牌同时运营,美的集团洗衣机事业部总裁赵磊表示这是水到渠成的事。因为如今的消费者分化,一个品牌难满足,只有多品牌才能满足不同类型的消费者。

的确,我国家电行业经过30多年的高速发展,如今不少家电企业都实行多品牌战略。但在市场运营过程中,一些企业的多品牌之路却出现了定位不清晰,让消费者如坠云里雾里搞不清,还出现了企业自家品牌抢自家市场的尴尬现象。

在美的系品牌场景发布会上,美的冰箱事业部总裁柏林明确表示,美的系多品牌有清晰的差异化定位,不会出现自我互博的现象。

“每个品牌服务人群各不相同。”柏林介绍,如美的品牌冰洗主要服务人群是针对年轻,主打智能、高效快净。小天鹅品牌定位专业细化,强去污洗净。COLMO针对高端人群,主打护理和健康。华凌定位电商,服务人群是喜欢性价比高的年轻人群。

启示二:多品牌运作忌讳用同一个生产线和研发团队

此前,有家电企业被曝旗下多品牌冰箱、洗衣机都是同一个产品线下来的,款式相同而贴上了不同品牌后,售价就相差不菲。这让消费者觉得多花了冤枉钱,有被忽悠之感。

美的系多品牌如何运作?对此,柏林强调,“美的系每个品牌的冰洗产品都有不同产品线和研发团队。”

据介绍,如小天鹅洗衣机在无锡建有生产工厂有专线生产。美的冰洗则在合肥建有生产基地。

除了生产线不同,美的系冰箱的研发、设计团队也不在一起,每个产品线都有不同的研发、设计团队。这也让美的系不同品牌的冰洗产品无论是外观还是设计、技术都不一样,让消费者看到后不会产生雷同感。

在美的多品牌场景发布现场,家电消费网看到尽管都是冰箱,但美的和COLMO冰箱外观的设计、选材和内部设计都有着明显区别。更不要说不同的技术应用了。洗衣机亦然。

启示三:多品牌套系场景化销售   可快速拉升销售规模

多年来,美的系多品牌都是各自为战,缘何首次组团战市场?对此,柏林坦言,可以通过套系场景化,带动相关产品的销售。

据了解,美的冰箱正与第三方的供应链企业如生鲜企业,做供应链上的合作。美的希望能通过以用户调研以及用户需求实际痛点来触发这些场景,并通过产品本身的功能卖点进行方案的解决。

美的洗衣机欲打造家庭洗护场景。今年开始布局整体洗护生态链,计划涵盖家庭的洗衣机、豪宅的洗衣房、干衣机等产品,提供衣物洗护和存储的解决方案。

对此,独立家电分析师张颖认为,疫情后家电市场,尤其白电市场是存量市场,这是美的系冰洗撬动疫情后供大于求的家电市场打出的一张组合牌,可以快速提升销售业绩。

启示四:多品牌产品大卖背后离不开创新技术加持

从冷萃银除菌技术到直驱空气洗技术、从超微净泡技术到冷水洗涤技术、从肉类海鲜保鲜技术到净味除菌保鲜技术及高湿冻鲜技术、从AI智能感知技术到AI全食材智鲜技术……家电消费网观察到,面对美的、小天鹅、COLMO、华凌等品牌的冰箱、洗衣机产品组团亮相,参会经销商对美的系冰洗新品搭载的众多黑科技很感兴趣。

如小天鹅洗衣机的洗烘套装独创三大技术。一是小体积大容量。小天鹅洗烘套装外观是60厘米,但桶内直径是58厘米,做到了120升烘干面积,而行业只有105升,这是目前洗烘一体机最大的面积。超大的面积,在烘干时可给衣物带来更蓬松的体验。还可以烘被子,让消费者觉得十分便利,贴心,是生活的好帮手。二是独有高温蒸汽。小天鹅针对高温烘干伤衣褶皱等痛点,创新推出了搭载热泵的洗烘套装独有的热泵低温烘干,智能精准感知功能,可以把衣物烘干的时候烫平,给消费者带来前所未有的品质感。三是健康需求。小天鹅洗烘套装引入紫外杀菌技术,在洗衣过程中,洗衣机提升筋内银离子晶体遇水释放,将深入衣物纤维深处,消除细菌,达到净衣抑菌的效果,呵护肌肤健康。干衣过程中,烘干机内置的紫外线UV灯将会启动,通过内筒镜面进行反射达到环抱式除菌效果。

据了解,美的原创黑科技“一周鲜”的美的微晶冰箱去年6月上市,如今用户已经突破30万。“如果说美的微晶系列冰箱在行业内树立了中国家庭肉类海鲜类保鲜的标杆,那么净味系列则是在解决食物串味、冰箱异味等净味除菌上引领了行业标准。”柏林说,美的冰箱还将在主打的一周保鲜微晶、净味除菌的净味、果蔬保鲜的果润三系列下继续研发技术迭代。

据透露,目前美的系多个品牌的冰洗产品年销售额都超过10亿元。就是疫情之下,产品也销售良好,没有出现下滑。只不过是线上线下销售占比由去年的四六开,变成了如今的55开。

美的系之所以有这些原创黑科技,是源自美的技术实力。已经在全球范围内构建的“2+4+N”开放式研发创新体系的美的集团,在去年的研发投超过了100亿元,包括2019年在内的之前五年,累计投入资金近400亿元,研发人员规模超过了13000人。

如今,美的在全球范围内拥有28个研发中心,分布于11个不同的国家和地区,在海外的研发中心就有18个。美的共申请专利15万件,授权5.7万件,其中冰洗累计获得授权12052件。这种技术能力在美的独有的CDOC用户导向方法论下,使得美的所有品牌的产品开发能够直扣用户现实痛点,也使得美的拥有了其在家电行业的绝对领先优势。

“家电行业,尤其白电行业已进入存量市场,企业要跑赢大盘,实现销售增量,就必须靠人有我优的创新科技抢占市场。”张颖认为,这是美的之所以大手笔投入研发、创新的动力所在.

 
(文/小编)
 
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