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中银证券家电行业2021年投资策略:新兴家电扩容空间较大 中长期看好自主品牌全球占比提升

   2020-12-01 12560
导读

年初的新冠疫情给家电行业整体经营带来了突如其来的重大影响,线下各类分销渠道无法正常经营,部分安装属性较强的产品需求滑坡亦较为严重。然而,在疫情之下我们看到家电企业极强的经营韧性、深厚的产业和技术积累,

 

  

年初的新冠疫情给家电行业整体经营带来了突如其来的重大影响,线下各类分销渠道无法正常经营,部分安装属性较强的产品需求滑坡亦较为严重。然而,在疫情之下我们看到家电企业极强的经营韧性、深厚的产业和技术积累,以及积极思变的务实态度:在产品端,推出大量新兴品类满足消费者居家生活需求;在渠道端,公司主导联合经销渠道积极转向线上,开展直播带货,并对原有经销渠道进行变革以提升效率;在三季度海外需求爆发的情况下,充分发挥供应链优势,承接全球订单转移。20Q3行业核心公司收入增速已从上半年下滑12%,翻正至单季度增长13%,业绩亦转正至单季度增长16%。展望明年,家电行业将迎来更好的内需环境,更清晰的产业格局,更高效的分销渠道,海外自主品牌的长期提升亦将注入新的动力,我们认为,家电行业在长期的技术和产业链积累下,21年将延续20年三季度以来的强劲复苏态势,给予行业强于大势评级。

21年核心投资逻辑

产品端:必选家电需求向上,新兴家电扩容空间较大。从必选家电来看,21年将延续2019年下半年以来竣工回补的趋势,带动后周期类必选家电需求回升。在疫情缓解的大前提下,21年竣工继续回补将使得必选家电面临的需求基础向好,行业增速将上行。同时,必选家电行业经历疫情后行业格局进一步优化,龙头企业将充分享受必选家电需求回升的红利。从新兴家电来看,小家电终端市场规模虽已达3000亿以上,但人均消费额/量都与发达国家有明显差距,未来伴随可支配收入提升仍有明显扩容空间。同时,小家电行业集中度低于白电,龙头份额亦有提升空间。因此,即使部分品类和公司在21年面临一定的基数压力,仍应以更长远目光来看待。

渠道端:分销渠道平台化利于品牌集中度提升。我们认为未来零售端将形成传统电商体系、社交电商体系、KA体系、新零售体系为主的平台化分销体。扁平高效的分销通路将使得龙头产品可以直达低线市场,利于类似传统厨电行业,前期受限于自身体量无法有效下沉,未来行业品牌集中度进一步提升,利好龙头企业。

外销市场:短期受益于海外市场供求错配,中长期看好自主品牌全球占比提升。出口市场,发达国家解除居家隔离后复制国内需求曲线,短期供求错配对于海外代工业务、自主品牌业务布局完善的公司形成利好;长期中国家电企业较强的产品及制造优势,在如RCEP的贸易协定助力下,将进一步提升自主品牌比例。

 
(文/小编)
 
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