图片来源@视觉中国
文 | 锋见
万众期待的双11电商节一触即发，但，今年的活动却没有去年那么“热闹”。在家电领域，不少品牌比往年都要“冷静”，而电商平台为了占据活动优势，都提前一个月布局双11。
笔者发现，双11期间，彩电促销力度最大，冰洗类产品促销力度一般，空调企业虽跟进双11，但大部分产品价格都没有大动作。家电厂商不再依赖电商助攻的背后，除了市场管理越来越严格（巨额罚款让电商不敢越雷池），品牌竞争逐渐规范之外，用户越来越理性也让家电企业开始思考“新招”，借此增强品牌优势拉动消费。
电商提前布局双11，寻找销量增长密码
京东、天猫和苏宁易购作为数字经济与实体经济深度融合的电商平台，专注推动零售行业数字化、智能化，初步形成了自己的平台优势、生态优势和基础设施优势。为了助力家电等企业在双11期间取得出色的成绩，各大电商渠道纷纷提前布局双11，寻找销量增长的密码。
据了解，天猫在9月15日正式开启双11商家报名，双11期间，阿里妈妈升级“超级消耗返”活动，向商家补贴10亿元阿里妈妈推广红包，单个商家1000万元封顶；升级“天合联投激励机制”，天合流量币可兑换阿里妈妈通用红包，单个商家最高可兑换1000万元。淘宝中小商家、特色商家参与阿里妈妈广告投放、淘客佣金支出、新享工具的让利等，可按比例获得阿里妈妈通用红包，总计3亿元。
京东方面，在九月上旬召开了双11商家大会，平台想要通过创建公平的环境，来提供优质的运营，让品牌和商家都能在双11期间实现最大化的成本和费用最低，流量和效率的提升，助力中小商家“双降双提”。
苏宁易购在10月12日，召开了双11家电行业商家大会，百余家家电行业头部品牌商户参与，共同探讨双11接棒国庆“黄金周”的玩法及营销策略。
各大电商平台提前布局双11，提前为参与品牌做好促销宣传，在一定程度上提升品牌渗透，做深蓄水人群运营，有利于家电企业进行品牌+品类+针对性人群的宣传，进行全域长周期精准投放。在笔者看来，电商平台提前布局双11，虽然能够帮助企业抢占先机，但并不能左右企业最终销量及消费者消费行为。对于电商平台来说，优化商家体验、消费者体验才能让更多的企业跟进活动，拉动消费。
原材料压力减缓，家电促销积极，空调淡定
受原材料涨价压力以及消费疲弱影响，今年双11家电品牌商的整体优惠力度偏小，但电商促销活动变多，补贴范围更丰富。为了消化原材料价格上涨压力，不少家电企业通过推新卖贵来实现产品结构优化，其中，表现最为明显的品类如扫地机、洗碗机、集成灶、电视机、洗衣机，行业内龙头公司毛利率不降反升。
有公开数据显示，双11预售正式开启后，洗衣机和集成灶两品类均呈现高端化趋势，行业平均价格同比+12.49%、+9.06%。洗碗机、生活电器销售额同比+14.49%、+36.11%。
笔者发现，受家电行业大宗原材料上涨趋势影响，冰洗类家电产品上半年涨幅比较夸张，下半年有所缓和但仍然维持涨势。双11期间，彩电促销力度较大，很可能是液晶屏降价使然。冰、洗、空家电产品受铜、铝、钢材、塑料等与家电行业息息相关的原材料出现多轮价格上涨影响，大部分冰、洗、空家电品牌没有开展大力度促销。
受到疫情等多种因素的影响，目前消费者的消费行为更趋理性。同时，家电消费端两极分化更明显，高端家电凭借品质与服务，正成为拉动消费的主力。奥维云网数据显示，线上用户在购买家电时明显流露出结构提升、品质升级的变化特征，越来越多的用户选择中高、高价位段产品，更倾向于产品、服务等全方位高端化的体验。
目前，包括海尔、美的、方太、格力和老板等家电品牌都在积极布局高端市场。例如家电品牌与电商平台合作售卖套系产品、邀请用户免费体验智能家居解决方案等。比如方太、老板等企业在双11期间开启油烟机套装预售，预付定金可低几百元的活动，吸引了成千消费者下单。这样卖套装的模式不仅为消费者减少了“选择困难症”，还能够一次性出售两样产品，可谓双赢。
笔者发现，随着消费端两极分化的趋势愈加明显，家电企业需要不断调整产品结构，寻找新的增长点，而套系化、高端化和智能化可以成为产业布局方向，开启从单一产品销售向售卖解决方案的转变，进行业态的升级。
在京东、天猫等平台，双11期间电商促销力度虽不及去年，但玩法却不少。比如常见的以旧换新、套购多折、满减优惠等促销玩法都在，还在消费者购买互动性上有所加强。比如箭牌卫浴以全球连线世博会直播的形式与粉丝和观众互动，并互动问答活动，送出双11礼物并介绍促销产品；再如苏宁易购开启互动“摸鱼游戏”，邀请用户PK，闯关拿福利，拉动用户参与双11活动。电商平台、家电企业的这些举措，在开创双11新玩法的同时，拉近品牌与消费者之间的距离。
随着消费者购买行为越发理性，用价格和营销手段来拉动双11销量，显然不是最佳解决方案。笔者觉得，目前电商节已趋于常态化，在价格战点燃不了消费者热情的当下，家电企业需要建立营销常态化思维，把产品推广和服务嵌入用户服务的全周期。在确保利润的基础上，将促销作为常态，寻找新渠道，探索新玩法，从而实现业绩增长。
