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小家电行业下行，网红产品还能打么？

2021-11-25 澎湃新闻1280

导读

无油低脂、功能强大、“越用越上瘾”，疫情之后空气炸锅一度成为年轻人的时髦消费选择。小巧高颜值的空气炸锅被认为是可以提升生活幸福感的工具。在李佳琦和薇娅的直播间，空气炸锅一直都是上架秒没的爆款产品。据统

无油低脂、功能强大、“越用越上瘾”，疫情之后空气炸锅一度成为年轻人的时髦消费选择。小巧高颜值的空气炸锅被认为是可以提升生活幸福感的工具。在李佳琦和薇娅的直播间，空气炸锅一直都是上架秒没的爆款产品。据统计，2020年国内共售出了超千万台空气炸锅。

然而，用户下单时有多大的憧憬，日后就有多大的心理落差。空气炸锅、迷你烤箱、早餐机等新型小家电，往往是厨房里闲置率最高的物品，“刚入手时，我基本每天都用，大概持续了两个星期，就没再怎么用了。”

小家电大多不是刚需产品，指向的往往是更精细和单一场景下的长尾需求。据QuestMobile发布的数据，小家电消费人群主要集中在25岁-35岁的一线城市女性用户中，她们追求更精致的生活，对“小而美”的产品情有独钟。而在电商、社交渠道的推广、种草之下，这类价格不高的小家电，也更易引发用户的冲动消费。

空气炸锅

图源：飞利浦官网

当新鲜感褪去，这类小家电也很快失宠，折价流入二手交易平台，“只用了5次”、“九成新”这样的介绍比比皆是。

疫情带来的“宅经济”催生了一波小家电消费高潮，但随着生活重回常态，也是时候对小家电行业做一番重新的审视。

小家电降温

2020年双11，小家电行业交出过一份漂亮的成绩单。据奥维云网（AVC）数据显示，12个小家电品类贡献了50.5亿元零售额，同比提升17.3%，零售量达到2423.3万台，同比提升17.1%。其中，台式电烤箱的零售额增长为26.7%，破壁机更是实现了超过40%的增长。

但到了2021年，小家电的销售状况急转直下。

奥维云网监测数据显示，今年4月和5月，小家电线上市场零售额分别下跌20.6%和24.7%。即便在电商大促期间，下滑趋势依然没有改善。今年618，13个厨房小家电品类从零售额到零售量均呈下降趋势，哪怕在更长周期的双11，销量也不容乐观。

据德邦证券统计，厨房小家电双11的预售量与618总销量反差鲜明。“今年整体消费需求略显疲软。高端消费需求持续旺盛，但面大众的消费逐渐趋于理性化”，在德邦证券给出的投资建议中，处于大众消费市场的小家电并不在考虑范围内。

部分品牌双11预售量与618销量对比

图片来源：德邦证券

上海申银万国证券发布了家电行业第三季度总结，小家电板块虽然在营收层面同比增长8.55%，但归母净利润为26.19亿元，同比下滑了10.37%，毛利率也同比下滑至29.94%——“收入增速环比回落，业绩端持续承压”。

小熊电器厨电产品

图源网络

增长的疲软，在各公司财报中也有直观的呈现。

小熊电器成立于2006年，其全部营收均来自小家电产品。小熊也是最早利用线上销售渠道拓客的电器品牌，其线上营收占比常年在90%以上。2019年，顶着“创意小家电第一股”头衔的小熊电器在深交所挂牌上市。

不过2021年，小熊电器的日子并不算好过。小熊电器2021年第三季度财报披露，公司在第三季度实现营收7.31亿元人民币，同比减少6.29%，而整个2021年前三季度，小熊电器的营收为23.65亿元，同比减少5.32%。

图源：小熊电器2021年第三季度财报

除了小熊电器，其他家电领域的大公司也出现了不同程度的下滑。

比如资历更老的九阳电器，老将遇到了新难题，今年第三季度，九阳电器的营收和归母净利润均较去年同期有所下滑，其中营收降幅达到9.35%，归母净利润为2.12亿元，同比减少6.42%。在经营活动产生的现金流量净额方面，九阳在今年前三季度数据为-4.6亿元，较去年同期暴跌154.97%。

宅经济的浪潮下，各类小家电纷纷成为网红单品，但流量来得快去得更快，小家电行业似乎走到了某个转折时刻。下滑的背后，有客观市场大环境因素，但更多问题还是要从企业乃至行业自身找起。

(文/小编)

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