日本的消费变迁史，是研判中国未来消费结构的一个很好参照系。中国的人口结构大约滞后日本20年，当时在日本兴起的消费习惯，很可能会逐渐在中国重现。
日本有一部长达497集的家庭剧《冷暖人间》，时间跨度从1990年到2011年，从中可以看到，20年前的日本家庭就在买烘干机、净水机等小家电了。而现在，各种小家电正在陆续进入中国家庭，恰处于日本“成长→成熟”的阶段，个性化、品质化的小家电品类，开始成为最具成长性的细分赛道。
中国家电看广东，广东家电看顺德。从70年代生产的第一台电风扇起步，目前顺德已是“中国家电之都”，拥有生产及配件类企业3000多家。
此中，坐拥顺德完备的供应链优势，且自带浓厚的互联网基因的新兴小家电企业德尔玛，无疑更值得我们予以重视。
01
小家电，大空间
在人们的惯性思维中，家电业似乎已步入瓶颈期。实则不然。我们看问题不能大而化之，其中还有明显的结构性机会。简而言之，目前中国家庭的大家电保有量已与发达国家类似，增速放缓，但作为可选需求的个性化小家电，正成为新的增长极。
以最流行的家居清洁电器为例，根据Euromonitor数据，美德发达国家的渗透率在90%左右，巴西等新兴市场国家的渗透率为30%-40%，与世界平均水平相近；我国2020 年清洁电器渗透率仅为15.67%，提升空间非常大。国泰君安证券预计，5年后我国清洁电器渗透率有望为25%。
厨房类小家电则在“宅经济”背景下表现抢眼，据巨量算数相关数据，今年1-6月点赞量Top100视频里，多达93%的内容为美食制作相关。从小家电的构成情况来看，厨房小电的销售额占行业总额的44%，未来比例有望继续提高（来源长江证券）。
水是生命之源，水健康的市场热度同样在急剧提升。根据奥维云网数据，国内净水类家电市场规模从2015年的218.8亿元增长至2019年的451.6亿元，年复合增长率为19.87%。净水类家电多依赖入户安装，受新冠疫情影响较大，2020年市场规模出现一定程度的下滑。后续伴随居民水健康意识不断提升、更新换代产品需求以及三四线市场下沉发展等因素，预计净水类家电将实现较快发展，保持6%-10%增速，预计2023年市场规模达到456.2亿元。
实际上，小家电行业的发展远超市场想象。若将细分、多样的小家电品类规模加总，已相当于单一大家电的行业规模（例如空调行业）。后疫情时代，消费者更加重视饮水安全和室内清洁，小家电产品将迎来更快发展。
另一方面，小家电产品的消费升级，也将带来行业规模的扩容。其一，小家电持续推出新品类，以满足消费者需求和解决痛点；其二，小家电在原有功能上纵向升级迭代，还可横向拓展，由单一功能进化为多功能或复合功能。
根据Euromonitor数据，受益于居民可支配收入上升、消费升级推进产品更新、电商渠道快速发展等因素，我国小家电市场未来增速可期，预计中国小家电行业未来将保持6%-7%左右增速，2025年小家电行业市场规模（不含净水类）预计达到5641.5亿元。
02
高增长的小家电新势力
在传统家电企业还在艰难转型应对挑战之时，珠三角、长三角等产业积淀深厚之地，已经涌现出了一批小家电新势力，拟上市公司德尔玛就是颇具看点的一家。
德尔玛创立于2011年，是一家集自主研发、原创设计、自有生产、自营销售于一体的创新家电品牌企业，公司创始团队拥有丰富的电商代运营经验和小家电供应链管理能力。
目前，德尔玛建立了成熟的品牌矩阵，通过不同品牌覆盖不同品类产品。其中，“德尔玛”主要覆盖吸尘清洁类、加湿环境类以及家居厨房类等家居环境类产品，“飞利浦”主要覆盖水健康类等产品，“薇新”主要覆盖个护健康类等产品，此外，生活卫浴类产品主要通过“华帝”品牌开展。其中，公司营业收入主要来自德尔玛和飞利浦两大品牌。
德尔玛的“蝶变”源于2018年，公司通过收购飞利浦水健康业务，启动了从单品牌运营向多品牌并行的重大转型，“多品牌、多品类、全球化”的发展战略迈出关键一步。
德尔玛通过与飞利浦持续深度的合作，陆续获得包括净水器、热水器、智能卫浴、移动按摩等产品在内的飞利浦品牌独家授权。此外，2018年，德尔玛还获得华帝品牌授权，销售华帝品牌的生活卫浴系列产品，带动公司生活卫浴类产品销售收入不断增长。
值得注意的是，2019 年下半年起，德尔玛还与小米达成战略合作，利用自己强大的制造能力，生产米家定制产品。
宝剑锋从磨砺出。一家企业要有一套久经考验的打法，总的来看，德尔玛探索出了一套适合自身业务结构的盈利模式：公司以消费者需求为中心进行研发和产品创新，生产端以自有生产和外协生产相结合，品牌端通过德尔玛和飞利浦双核心品牌驱动，销售端以国内销售为主，并以线上销售为主，线下销售为辅，同时积极拓展境外销售，通过向消费者提供高性价比、高颜值、创新型的家电产品驱动盈利。
这一套复合式的盈利模式，造就了德尔玛在行业竞争中异军突起。招股书显示，2018-2020年，德尔玛的营收和利润均连续增长，营业收入分别为9.67亿元、15.17亿元、22.28亿元，归母净利润分别为0.4亿元、1.11亿元、1.73亿元。
从衡量公司成长性的关键指标营业收入来看，2018-2020年，公司营收的年均复合增长率为51.82%。2021年上半年，得益于吸尘清洁类、水健康类产品增长强劲，公司营业收入为12.48亿元，同比大增49.24%。
值得一提的是，今年德尔玛还荣登《2020胡润中国猎豹企业》榜单，成为消费品行业6家上榜企业之一。这是胡润研究院首次发布“中国猎豹企业”，旨在寻找成立于2000年之后、五年内最有可能达到先行者级十亿美金估值的中国高成长性企业。
03
研发体系：与飞利浦交互学习
创新是小家电行业最重要的命题之一。德尔玛通过深刻的消费者洞察、持续的研发投入，带动了产品高速迭代。这也将过去“渠道为王”的经营模式，转变为产品力的竞争。
例如，锂电池的技术进步，使得小家电产品进入无绳化的阶段，不仅使产品便利性提升，更带来了重新定义产品、创造品类的机会。在多个社交平台上，德尔玛推出的无线、超轻、多功能的吸尘器火爆出圈，就是得益于这些创新。
德尔玛领先于同业的另一优势是，收购飞利浦水健康业务后，公司通过原有研发体系与飞利浦研发体系的交互学习，持续提升自身研发能力，保持“系统化”的同时实现“敏捷化”，促进产品快速迭代。
工欲善其事，必先利其器。德尔玛对于研发的投入从不吝啬，数据显示，研发人员自2018年的152人提升至2021年6月末的395人，研发费用自2018年的4,225.01万元提升至2020年的7,496.98万元。2021年1-6月，研发费用已经达到了5,128.98万元。
