对于家电行业而言，在经历了“家电下乡”、“以旧换新”等一系列惠民政策带来的普及红利期后，过去几年市场正愈发进入存量下的充分竞争状态。加之2020年突如其来的新冠疫情全面加速行业供需、渠道、营销模式等多维度变化，作为家电产业实现价值的重要一环同时也是触达消费者的最前线，家电厂商及零售商对于零售的探索与创新的共识度正来到前所未有的高度。
正如中国家用电器协会执行理事长姜风所言，家电的创新始终是进行时，其动力主要来自供给端和消费者的变化，而决定长期变化的更多来自于后者。对应地，过去十年中国家电产业链中变化最大的便是零售环节，无论是销售的主导方、支付方式或是交互性都发生了颠覆性变化。
从现象来看，在新零售概念已经被提及多年的背景下，家电行业传统的分销、大卖场甚至以单纯商品销售的传统电商在当下已很难刺激消费者对家电的购物冲动。而凭借更强的交互和更精准的触达，以社交电商、直播带货、社区团购、C2M为代表的新渠道和新模式，则伴随着人们生活与消费习惯的极大变化迅速崛起。
换言之，疫情加速催化家电新零售浪潮汹涌而来，并将创新零售的课题正式摆在了每一行业参与者面前。在这样的背景下，无论是传统家电厂商、互联网家电品牌或是零售商都加快了对此探索与思考，这从过去一年家电行业热度不减的“总裁直播”、场景营销等便可见一斑。
作为行业的观察者与记录者，中国家电网对这一行业发展必然趋势也有着深刻洞察。基于此，早在2019年中国家电网便携手北京正阳深思文化传播有限公司，在行业内发起并成功举办了第一届中国家电创新零售峰会;如今随着后疫情时代零售变革迎来多年难得一遇的创新窗口，更进一步推动其成为全球科技风向标AWE2021同期重要配套活动，在更大的舞台上联合多方共话家电创新零售。值得一提的是，此次主办方还特别设置了圆桌论坛，希望在代表性企业及渠道平台的直接对话中尝试缕出新消费环境下家电零售的一些脉络与共性。
渠道多元化大势所趋，落地用户价值为题中之义
就当下零售业态的变化而言，渠道无疑是绕不过的话题，作为连接品牌与消费者的纽带，如今家电企业更加强调效率至上及其双向性，并在愈发多元纷杂的渠道中找到适合自己的“菜”。
对于零售业变化空前加速下家电行业渠道竞争的逻辑，凯度电器创始人傅平认为疫情后渠道的多元化是不可逆转的，而无论是团购、直播、社交等新模式，或是传统的线上与线下渠道，究其本质都是为企业和品牌提供了贴近消费者的路。因此，就家电企业而言，渠道的落脚点更多在于产品本身的价值以及满足用户的需求。
基于这样的认知，凯度电器在2010年成立后便将扛得住的产品、持续丰富的内容和不断深化的服务作为自身发展的着力点，渠道方面其在2015年传统电商方兴未艾之时成为全国第一批正式入驻天猫的专业蒸烤箱品牌，并率先打造起电商蒸烤箱爆款矩阵。得益于产品迭代破局的方法论及对多渠道流量的联合，其在2020年双11期间销售额破亿，同比增长达到40%。
对应地，火鸡电器创始人王强也表示渠道实际上是一个纽带，一头连接着品牌，一头连接着用户。“当前信息在碎片化，人群在圈层化，所以渠道的细分是必然且不可逆的”。王强如是指出，在如今的消费环境下，家电企业在渠道方面需要注意两点：一是想清楚自己的用户在哪里并选准渠道，不盲目追新、追快、最大，只有纽带对岸是用户，选择的渠道才有价值;二是要认清渠道与品牌之间共赢的关系，渠道希望赋能品牌、帮助品牌成长，在未来的五到十年中渠道最大的成就可能在于其成就的品牌。
把握住这层逻辑，火鸡电器以消杀品类切入厨电市场，围绕消费者细分的健康生活需求与痛点开创智能消毒刀筷架等新品类，并通过合作KOL、培养KOC在抖音、小红书等平台形成一套完整的种草、养草、割草链路。据悉，自2018年成立不到三年的时间里，火鸡电器已完成了数轮融资;销售方面，2020年其全网GMV 达到2600万+，同比增长2995%。
而作为重安装、重服务的厨电领域头部企业，方太对于渠道与用户之间关系的理解更为深刻。在方太零售业务部总经理姜永立看来，渠道多元化是近五年来行业内经常提及的话题，最终渠道无论如何演变，其核心点都在于谁跟用户贴地更近、跟用户的关系处理地更好。就方太来说，以顾客为中心占领渠道先机，需要在精装渠道用更好的产品满足需求，同时把握家装渠道这一未来五年潜在的最大流量入口，并在下沉市场快速拥抱零售云、京东、国美、天猫优品等优质渠道以完善布局。
得益于此，方太2020年在渠道方面取得的突破有目共睹，具体而言，其家装渠道同比增长50%，工程渠道精装修市场占有率接近40%。业绩方面，方太2020年营收120亿元，同比增长达10%。此外，方太还在去年3月8日发起全国零售“方太健康购物节第一季”线上直播互动营销活动，以解决特殊时期下门店交互和交易两大难题，并通过新的零售玩法推动线上线下加速融合。据悉，这一活动促成方太KA渠道、经销商渠道和官网共计下单近4万件，远超预期目标。
无独有偶，同样天然带有安装和服务属性的大金也将接近用户视为渠道变化中不变的逻辑。“渠道为王这句话背后其实说的是用户为王”，大金家中事业负责人丁颢在论坛上如是强调，具体而言，在新零售大背景下其认知渠道主要有三个视角：首先明确渠道的双向属性，不单强调品牌如何寻找用户，用户在愈发分散、成熟的市场中也需要通过合适渠道顺利找到能满足需求的品牌;其次，新兴渠道与传统渠道之间应当是做乘法，要将不同渠道的优势叠加;最后，在渠道的传播中注重与消费者信息交换的高效性和丰富性，比如就中央空调应更加倾向空气怎样联动生活品质的提升等深层次的交流，而非简单的价格信息。
而作为用户数已突破3亿，且其中90后比例高达70%的头部社交电商平台，小红书代表火舞则认为当前消费者的决策已经发生了本质变化，市场的消费力在稳步升级，消费者可以接受更贵、更有价值、更有产品力、更有服务力的新兴品牌和中高端品牌。因此，除了一些大众化价格的产品以外，以小红书为代表的平台也希望可以聚焦为中高端的品牌和产品寻找适配的人群并将其推荐出去，为渠道商和供应商创造更大的价值。
目前，小红书每天的曝光量超过80亿，在小红书搜索过美食相关视频的超过13亿人次。在这一平台上，潜在用户往往在观看、搜索过程中完成种草与决策，而家电企业尤其是厨电企业也需要更长的服务链条和更丰富的内容引导用户用好产品。基于此，小红书正通过打造数据银行帮助企业精准定向小红书和品牌营销之间的密切关系。
